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El mundo del trabajo y la producción atraviesan –otra vez– un momento de cambios profundos en la relación instrumental entre humanos y máquinas. La rápida adopción de Inteligencia Artificial (IA) en todas las ramas de la economía aceleró la suplantación de personas en tareas repetitivas. Trabajadores que, hasta hace nada, usaban ese entrenamiento para mejorar habilidades y, con el tiempo, aspirar a mejores posiciones dentro de sus organizaciones. La típica figura del junior está en vías de extinción, como antes lo estuvo el traductor.
En este momento, el uso de IA está presente en la investigación, concepto, diseño, desarrollo y detección de errores en todo tipo de negocios e industrias. En ciertos casos hace de asistente para un operador humano, pero cada vez asume mayores tareas en las que resuelve directivas y órdenes complejas sin intervención de personas. La vemos en la creación de imágenes y videos para redes sociales y medios de comunicación, o como verificador de datos y asistente para la contratación de servicios y personas. En la creación y desarrollo de sitios web, en tareas de control de calidad para la fabricación de bienes durables o en el diseño de una silla y su maquetación 3D para una prueba de concepto. En cada etapa del proceso productivo ahora hay un asistente IA, o lo habrá en breve, y todos los días surgen nuevas informaciones sobre conflictos con su uso en la industria de la vigilancia, ciberdelito o en el desarrollo de armas, análisis militar y toma de decisiones autónomas dentro del campo de batalla.
Con la intención de profundizar sobre estos temas, Iceberg se sentó a conversar con Horacio Bella (39), fundador y director creativo de Onlines. Se trata de una agencia de diseño y desarrollo web que en 2023 comenzó a incorporar el uso de agentes IA para la resolución de tareas cotidianas que fueron entrenados con información que la empresa documentó a lo largo de cinco años. Estos programas de IA hacen las veces de asistentes para un equipo de diez personas que se reparten el trabajo de investigación, ideación, diseño y desarrollo dentro de la agencia. La charla con Bella se puede leer en el contexto de la entrevista que Andrés Conti le hizo a Martin Llarín Amaya (socio de FDB Films) y Gastón Soso (director de cuentas y uno de los dueños de Nocaut) junto con el artículo Las penas son de nosotros, los servidores son ajenos, sobre la dependencia de infraestructura tecnológica histórica que mantiene Argentina. En particular el sector del entretenimiento y la información que se monta sobre plataformas y redes sociales que operan fuera del país.
–Arranquemos con un tema que, en lo personal, tomó una nueva dimensión de preocupación a partir de la construcción de Iceberg: ¿Qué riesgos no calculados asume un negocio cuando decide montar toda su estructura de servicios sobre plataformas externas como YouTube, Instagram o Substack?
–Implica un riesgo muy grande, ya que ante cualquier cambio en las políticas de servicio, en su algoritmo, el negocio se ve obligado a adaptarse o perecer. Por ejemplo, si YouTube cambia sus políticas de algoritmización –algo que sucede de forma habitual–, todo el modelo de negocio debe ajustarse. Además, si las plataformas deciden que determinado contenido no debe circular, pueden directamente apagarlo, como ocurrió con Meta y las noticias políticas en su momento. Esta dependencia de plataformas externas significa que el negocio no tiene ningún tipo de control sobre la estructura que utiliza, a pesar de que esta sea privada. Un ejemplo de esto se vio con los medios de comunicación que basaban, y en algunos casos aún basan, su posicionamiento en Google. Cada actualización del algoritmo de Google impactaba en su visibilidad, y si no se ajustaban a los cambios, sus visitas y, por ende, sus ingresos, podían reducirse drásticamente. Esto generó una industria de SEO dedicada a optimizar el contenido para Google, donde no solamente había una bajada de línea en cuestiones técnicas sino inclusive del tipo de contenidos que se tenían que generar y el modo, lo que en algunos casos hasta llegó a modificar las bases del medio. Pero aun realizando estos ajustes, los negocios dependían del funcionamiento de algoritmos que son una “caja negra” y pueden cambiar de un día para otro. La misma situación se replicó con Facebook, donde muchas personas invirtieron tiempo y dinero en construir comunidades alrededor de páginas. Sin embargo, la relevancia de tener muchos seguidores en esa red social disminuyó rápidamente, afectando la capacidad de generar negocios a través de esa plataforma. Como para sintetizar: el riesgo principal es la pérdida de control y la vulnerabilidad ante decisiones y cambios de políticas de terceros, lo que puede afectar la visibilidad, la monetización y la sostenibilidad del negocio.
Este problema, que hasta no hace mucho solo afectaba a los medios escritos, hoy se observa principalmente en los streamings y los recortes en video de segmentos que hacen influencers, creadores de contenido, canales de televisión, radios y podcast cuando abordan temas de agenda global. Los episodios de racismo y muerte en Estados Unidos o el accionar de ICE contra inmigrantes ilegales en Minneapolis, las discusiones alrededor de la última película de Paul Thomas Anderson y una infinidad de temas que nada tienen que ver con los relevantes de Argentina, pero sin embargo se analizan, se partidizan, se atacan y se defienden como si fueran causas en las que se les va la vida a los argentinos. Esa vehemencia e interés por temas intrascendentes o laterales para la realidad local se vuelven obligatorios porque el algoritmo de YouTube –que es Google y que es la nueva televisión–, los está posicionando bien y de eso puede depender que el recorte o el programa de un medio nacional, aparezca en el home de la plataforma que está mirando una persona en Rospentek, provincia de Santa Cruz, que comparte una sensibilidad particular con esas temáticas.
–¿Cómo está cambiando el modelo de negocio de Google con la aparición de la inteligencia artificial y qué significa esto de las búsquedas de “cero clic”?
–En el modelo que describimos antes, lo que tenías en Facebook y Google era la distribución. Ese contenido que yo generaba (y que las plataformas incentivaban) lo podía hacer llegar a mucha gente porque estaba en Google, porque estaba en Facebook. Esto cambió a partir de la irrupción de ChatGPT [OpenIA]. Google ahora obtiene la información que vos generás, pero ni siquiera te pagan con un link a tu página o con una visita. Directamente muestra el resultado en una cabecera donde está resumida la respuesta, que es similar a lo que pasa cuando vos hacés una pregunta a un modelo de Inteligencia Artificial (IA). ChatGPT, Gemini, Claude, o cualquier modelo de IA se alimentó de todo el contenido de Internet que nosotros generamos durante un montón de años para dar respuestas sin necesidad de redirigir a un sitio web. Esto significa que estamos en el nuevo mundo del “cero clic”, donde casi todo sucede sin que el usuario tenga que salir del buscador o la plataforma IA. Este cambio implica que Google, al igual que otros modelos de IA, se está transformando en una especie de sistema operativo donde se puede hacer casi todo dentro de la misma plataforma, sin necesidad de visitar las fuentes originales del contenido. La IA es una nueva capa de abstracción que se agrega a una previa: el navegador web. Mucha gente prende la computadora, abre el navegador y no sale de ahí. Tiene Instagram, tiene Facebook, tiene las redes sociales, tiene el buscador y demás. Navega por la web. Ahora cada vez más personas abren el navegador, ingresan a ChatGPT o cualquier IA y hacen todo desde esa interfaz. Ya ni siquiera es hablar con comandos, ni manejar un sistema operativo, ni interactuar con el navegador, es directamente hablarle a la IA en un lenguaje natural. Esto permite que aún más personas puedan acceder a esa interacción. Pero lo que no vemos es que con cada capa de abstracción que se suma vos vas perdiendo propiedad sobre la interacción y el control de lo que está pasando debajo. Y obviamente en cada capa hay una empresa distinta a la cual le estás dando tus datos y tu información.
Cuando se habla de IA no se está analizando solo el software al que se accede desde la app del teléfono o el navegador de la computadora que Horacio describe con precisión como una capa de abstracción que se suma a una anterior. Detrás de la tecnología hay personas que poseen las empresas que las moldearon, con una mirada del mundo y una territorialidad concreta al norte del río Bravo. La nube, esa conceptualización celestial en la que se alojan los datos que la humanidad vuelca a cada segundo en Internet y la capacidad de cómputo que utilizan las IA son fierros, hardware. Infraestructura pura y dura formada de cables que surcan los océanos y la tierra, centros de datos que ocupan espacio físico en geografías puntuales, energía y agua, y también… le pertenecen a alguien.
–Horacio, dirigís una agencia de diseño y desarrollo web desde 2008. En 17 años atravesaste todo tipo de cambios tecnológicos, ¿cómo modificó la inteligencia artificial el modelo de negocio de una pyme como la tuya?
–Cada una de las capas de abstracción de las que hablábamos, habilitó un montón de nuevos negocios a los que la agencia se logró adaptar. Onlines nació sobre la capa del navegador ofreciendo contenido, diseño y desarrollo a personas, empresas y sector público. Pero ahora, en esta nueva capa, se reduce bastante lo que nosotros podemos aportar como desarrollo de soluciones porque mientras más abarca la empresa que controla la tecnología IA, menos posibilidades hay de entrar a competir. Esto modificó muchísimo la forma en la que tengo planteado mi negocio, en donde antes a nosotros nos pagaban por “hablar el idioma de la máquina” [escribir código]. Hoy somos más una plataforma de distribución de lo que la IA puede hacer para nuestros clientes. Ellos podrían tranquilamente pasar un montón de horas hablando con la IA para generar lo que nosotros les hacíamos antes o podemos hacer ahora. Eligen no hacerlo y pagarnos a nosotros porque en esa misma cantidad de horas nosotros obtenemos mejores resultados. Pero cosas que la agencia ofrecía hace 5 o 10 años atrás, hoy alguien las puede hacer interactuando en lo que se denomina “vibe coding” con la máquina.
–Y en cuanto a la generación de puestos de trabajo ¿producís más espacios o menos?
–Lo que termina pasando es que para que sume a alguien en el equipo, realmente tiene que tener un impacto muy grande, porque lo que antes nosotros hacíamos era sumar a un junior en un proceso para que pueda aprender durante equis cantidad de tiempo, que tenga un proceso de aprendizaje, y usarlo para pequeñas funciones de relevamiento: errores en el código de un sitio, ortografía de contenido, etc. Ahora son 30 segundos entre que escribo el prompt para que la IA actúe como un junior y se encargue de resolver la acción. En este momento para contratar a alguien, esa persona me tiene que ofrecer algo que no puedo promptear. Y eso es cada vez menos. El impacto de incorporar IA fue directo en la productividad. Con el mismo equipo de 10 personas, hoy hacemos en paralelo el triple de proyectos que hace un año. Para lograr esa misma producción con la lógica anterior, necesitaríamos 30 personas, sin contar el impacto que eso hubiera generado en cuanto a infraestructura de la agencia. La IA ha permitido que el equipo se enfoque en las tareas de mayor valor, las repetitivas, monótonas o que requerían mucha concentración para evitar errores (como escribir código o revisar su funcionamiento) ahora pueden ser realizadas por la IA. Esto nos llevó a un cambio en los perfiles requeridos en la agencia: como te decía antes, el “junior” de programación o desarrollo fue descartado. Ahora, el perfil que se busca debe tener incorporado el uso de IA como parte de su día a día y saber cómo interactuar con ella de forma eficiente. Otro cambio es que los clientes más chicos se descartan porque lo que antes hacíamos nosotros ahora lo pueden hacer ellos mismos con IA. Creo que los que más nos necesitan en este contexto son las organizaciones más grandes. Ese tipo de empresas son las estructuras en las que nosotros realmente podemos generar un impacto a partir del conocimiento que tenemos. Además, la IA impactó en el proceso de diseño, especialmente en la fase de investigación. Antes era un proceso más artesanal y humano, que implicaba entrevistarse por muchas horas con el cliente, con el usuario al que va dirigido el producto o seguir procesos. Ahora, con la participación de la IA y asistentes específicos que nosotros tenemos generados, se pueden realizar investigaciones mucho más profundas con un esfuerzo menor. También amplía el horizonte de información disponible para tomar decisiones en la resolución conceptual del diseño, considerando factores que antes no se tenían en cuenta. Una vez que surge la idea inicial en el proceso descrito, la IA interviene en el diseño generativo. Se utiliza para producir el mapa del sitio a crear, wireframes y recomendaciones que se producen con información previamente generada por la agencia, siguiendo lineamientos de diseño específicos, como el minimalismo y las leyes de experiencia de usuario. Esto permite obtener resultados más personalizados y de mayor calidad, utilizando la IA como un asistente del desarrollador o diseñador. La IA ofrece un montón de recomendaciones sobre las cuales el equipo puede basarse para seguir trabajando. Aunque estas recomendaciones no son perfectas, proporcionan muchas ideas. Hoy nos están pagando para que nosotros realmente entendamos [el problema o la necesidad a resolver] y a partir de los conocimientos que acumulamos en todos estos años, dar opciones sobre qué es lo mejor para ese cliente. A futuro creo que esa gestión con el cliente va a seguir sucediendo, el cliente va a seguir confiando.
–¿Cómo se entrena la inteligencia artificial para evitar resultados genéricos y lograr que sus respuestas sean específicas y alineadas con la visión de la agencia?
–Nosotros tenemos generados, dentro de la agencia, distintos asistentes. Cada uno con una función específica del proceso de trabajo y directivas puntuales sobre cómo deben ayudar, de qué forma deben devolver la información y qué lineamientos deben seguir. El asistente de diseño está alimentado de información que fuimos generando en los últimos 5 años, donde tenemos documentado todo el proceso de trabajo. Además cuenta con un prompt muy específico de cómo queremos que nos ayude, cómo queremos que nos devuelva la información, qué cosas tiene que considerar, qué lineamientos de diseño tiene que seguir. Para que opere con el concepto minimalista, aplique ciertas leyes de experiencia de usuario que respetamos y siga el patrón de cómo resolvemos ciertas cosas. Todo lo que generamos en cuanto a diseño se alimenta de ese asistente para que lo que nos devuelva no sea algo genérico, sino puntualmente lo que nosotros hacemos y de la forma en la que trabajamos. El objetivo es que la IA actúe como un asistente experto que guía y proporciona ideas, pero no realiza el trabajo completo. Esto permite que el equipo humano se enfoque en la creatividad y la toma de decisiones.
–¿La velocidad a la que evoluciona la IA no te genera ansiedad o miedo a que el trabajo que ofrecés en la agencia se vuelva obsoleto en un par de años?
–Todo el tiempo veo mi negocio tambalear. Pero lo que termina pasando es que te adaptás a surfear arriba de la ola todo el tiempo. Y la ola es cada vez más alta y si te quedaste dormido un poquito, o en lo playito, no podés competir. Creo también que esta tendencia [de avance constante de la IA] te lleva a pensar que en un momento lo único que vamos a poder hacer son trabajos manuales o artesanales. Esto le pasa a todos: abogados, contadores, periodistas, psicólogos… en otras áreas como la traducción viene pasando hace años. El traductor fue el primero en caer. Me pasa a mí que considero que estoy en la tendencia de la tecnología. Todo el tiempo consumiendo, a la vanguardia, generando tecnología, me sigue sorprendiendo cada nuevo avance en el campo de IA. Siento también que el conocimiento que se está generando en Silicon Valley (EE.UU) –el hub donde nació OpenIA, Google, Microsoft–, el poder que se está generando ahí, es impresionante. Y la brecha que hay entre ese núcleo y el resto del mundo es muy grande. Nosotros terminamos siendo consumidores de lo que ellos nos habilitan para que podamos usar.
–Ahí vuelvo al inicio de la charla: ¿qué vamos a hacer los países que tenemos montada nuestra estructura administrativa, de negocios, sobre una infraestructura de almacenamiento y cómputo que no manejamos? Hoy las personas que no llegan a fin de mes o están sin trabajo pueden vender productos a través de su estado de WhatsApp e Instagram, trabajar en una aplicación de viajes o entregas. Ahora, si de un momento para el otro se genera un conflicto y Estados Unidos decide bloquear o dar de baja esa información, lo puede hacer.
–Sí, tal cual. Y también es un desastre desde el punto de vista comunicacional, de ciberseguridad, el hecho de operar sobre estructuras ajenas. Que una municipalidad, un Estado provincial o el nacional, suban información que debería ser confidencial a servidores de empresas que están alojados en otro país... Está normalizado que los sitios web gubernamentales se alojen en la estructura de Amazon Web Service o Google Cloud. Seguramente esa decisión se toma porque hay cuestiones que deben ser difíciles de gestionar si no contás con esa infraestructura de servicios. Que además se vende como una forma de acceder a la modernidad por medio de una suscripción. Ahí hay una cuestión de soberanía sobre la información y sobre la gestión que sigue siendo crítica. Por el lado de las empresas, algunas con las que trabajamos tienen su infraestructura de servidores propios, no por una cuestión de soberanía de los datos y control, sino porque así lo recibieron y lo mantuvieron. O sea, no está planificado, viene dado. El tema es que en la mayoría de esos casos, si lo hicieran en la nube se ahorrarían un montón de problemas. Porque después capaz que tenés una infraestructura local pero mantenés un backup en la nube, entonces es lo mismo. Hay otras empresas donde esto realmente no les importa. Es más, la pregunta que te hacen es: “Bueno, ¿cómo hago para que mis datos aparezcan en ChatGPT?”. Nosotros como agencia realmente sabemos que toda la información, sacando tal vez la parte financiera, no tiene ningún tipo de impacto que esté en la nube, son datos. Y eso nos simplifica cualquier tarea. La información está muy accesible dentro de la organización y solo algunas cosas que hacen a nuestro respaldo están almacenadas de forma local.
–Sé qué esto que te voy a plantear es muy difícil que suceda porque existen infinidad de medidas de seguridad, pero imagínate que el datacenter donde está toda la información crítica de tu agencia, eso que llamamos “nube”, se ve afectado por una falla que hace irrecuperable tu información. De repente estás trabajando y se corta todo…
–Ahí sí voy a tener que arrancar a hacer manualidades porque empezar de vuelta se me va hacer imposible.
